29.07.2005 RL ARCHIVE JUL 04 +++ Red Bull Music Academy – Die Geschichte einer Marke, die kein Marketing braucht: "Uns interessieren Leute, die Dinge bewegen…" |
      Nicht nur die Geschichte der Academy ist eine Erfolgsstory, sondern auch die der Corporation, die dahintersteckt: Red Bull. Das perlende, tauringesäuerte Gummibärchen-Energiegetränk ist so selbstverständlich zu einem festen Bestandteil unserer Rund-um-die-Uhr-Kultur geworden, dass man Red Bull heute als “Non-Marketed Brand” bezeichnet – als Marke, die sich von selbst etabliert hat. Aber woher kommt das rosa Kultgetränk eigentlich? Und wieso finanziert Red Bull seit sieben Jahren die Music Academy, ohne Einfluss auf die Inhalte zu nehmen? Was steckt wirklich dahinter? Raveline kontaktete die Movers und Shakers hinter den Kulissen und sprach mit den drei deutschen Kandidaten der diesjährigen Red Bull Music Academy. “Die, die auf unseren Style abfahren, kommen zu uns” Die Geschichte beginnt mit dem mittlerweile über eine Milliarde Dollar schweren Snowboarder und Zahnpasta-Verkäufer Dieter Mateschitz. Der Österreicher reiste Anfang der Achtziger nach Thailand zum Franchise-Partner TC Pharmaceutical Industries Ltd, gesandt von seinen deutschen Arbeitgebern. Zur Bekämpfung seines Jetlags bot man Mateschitz ein hauseigenes Getränk, das ihn sogleich wieder munter machte. Das Zeug hieß Krating Daeng, zu deutsch: Red Bull. Die Rezeptur des mit Aminosäuren gepowerten Energiesirups für Lastwagenfahrer und Reispflanzer war eine Erfindung des 75-jährigen Firmenchefs Chaleo Yoovidhya. Matesewitz war hellauf begeistert und machte sich sogleich daran, die heute fast fünfzig Jahre alte Erfindung nach Europa zu importieren und das Zeug zunächst in seiner Heimat Österreich zu verbreiten, unter anderem unter befreundeten Extremsportlern, die genau wie Matesewitz auf die Beschleunigung aus der Dose abfuhren. 1984 kehrten die ersten mit einem luftig flatternden Puls aus dem Alpin-Sport-Urlaub in Österreich zurück – im Gepäck das elementare Verständnis, in dem schrullig vermarkteten, “medizinischen Gesundheitsdrink” Red Bull eine Alternative zu fadem Kaffee und labberiger Cola gefunden zu haben, da Red Bull auf neue und erfrischende Weise wachzuhalten schien. Nicht nur coole Extremsportler tranken das wegen des aufputschenden, angeblich aus Bullenhormonen synthetisierte Taurins ins Schussfeld geratene Getränk; auch ausgepowerte Fahrer, die sich einen Push verschaffen wollten, und euphorische Tänzer griffen zu der charakteristisch geformten, langen, schmalen Dose in Silber und Blau. Die Macher von Red Bull setzten schon damals auf innovative Vermarktung. Neue Trendsportarten-Events wie Mountainbiking und Snowboarden wurden gesponsort; man hatte erkannt, dass es mehr brachte, auf Trendleader zu setzen als auf die breite Masse. Denn die frohe Kunde würde sich schon verbreiten. “Wir haben das Produkt nicht zu den Leuten gebracht. Wir haben die Leute zum Produkt gebracht. Wir stellen es zur Verfügung und die, die auf unseren Style abfahren, kommen zu uns,” sagt Mateschitz. Dieser Ansatz nennt sich “Buzz Marketing”. “Es gibt eine Sache, die langlebig ist, und das ist Begeisterung.” Nach der Legalisierung in Deutschland – Taurin erwies sich als relativ harmlos, es war die hohe Koffein-Konzentration, die manchen zu schaffen machte – potenzierte sich die Popularität des Energiegetränkes auch durch die aufkeimende Clubkultur: Red Bull wuchs aus der Szene. Auch durch die zunehmende Zahl von Playstations. Nicht nur als Extremsport-Event-Sponsorer trat Red Bull auf, sondern auch als Förderer von abgedrehten PS-Games wie Wipe Out, das mit seinem außergewöhnlichen Soundtrack, produziert von elektronischen Musicacts wie Leftfield, The Prodigy, Chemical Brothers, New Order, The Age of Love, Robert Armani und The Shamen eine neue Generation begeisterte. Bei Red Bull hatte man vor allem eins begriffen – dass man “es ernst meinen muss als Sponsor”. Das findet auch Many Ameri, einer der drei Leute, die das Konzept der Music Academy ersonnen haben: “Es gibt 5000 Partys jeden Monat, auf denen irgend ein Sponsor sitzt, und ich glaube, dass das nicht unbedingt der Weg ist, in einer anderen Art und Weise als all die anderen Herren mit den schönen integrierten Logos wahrgenommen zu werden.” Er weiß, dass Trends kurzlebig sind: “Es gibt eine Sache, die langlebig ist, und das ist Begeisterung, das ist Engagement. Und wenn ich es schaffe, auf eine wahre Begeisterung, auf eine richtige Bewegung zu setzen und nicht auf irgend etwas, was nur schnell aufflammt und dann wieder verschwindet, kann das sehr gut funktionieren.” Mit Argumenten wie diesen haben er und seine Partner Christopher Romberg und Torsten Schmidt von der Frima Yadastar es geschafft, den Red-Bull-Leuten ihre Vision von korrektem Sponsoring näherzubringen. Die drei Yadastar-Gründer sind Musikfreaks: Torsten Schmidt ist durch seine Redakteurstätigkeit bei der Groove bekannt, Christopher Romberg ist ein bekannter Filmmusikproduzent und Organisator und Many Ameri der Partyhead und DJ. “Die von Red Bull liebten unsere Ansichten,” sagt Many: „Red Bull ist im Clubkontext zuhause und man wollte sowieso etwas im DJ-Umfeld machen und der Szene etwas zurückgeben. Die Idee der Red Bull Music Academy wurde für und mit Red Bull entwickelt. Das ist kein normaler Sponsoring-Deal.“ „Uns interessieren die Leute, die Dinge bewegen“ Das Konzept war einfach: Man nehme einen Haufen gnadenlos musikgeile, vorurteilsfreie und offene DJs und Produzenten aus aller Herren Länder, die „ihre Leidenschaft gefunden haben“ und vermittle diesen Auserwählten, Wissen – Musikgeschichte, Technologie, Skills, Produktion und Business – in einem entspannten Rahmen: Die Lecturers – Ikonen, Erfinder, Pioniere in ihrem Feld, sind laut Many „nicht das Traum-Line-Up von einem Megarave, sondern Menschen, die vor allen Dingen echt sind und Leuten ihre Sache tatsächlich näherbringen können, weil sie wahnsinnig starke Redner sind. Es geht uns nicht um eine wissenschaftliche Aufarbeitung der elektronischen Musikgeschichte. Uns interessieren die Leute, die Dinge bewegen, die die Teilnehmer inspirieren.“ Das Auswahl-System der Tutoren basiert auf Empfehlung – besonders Torsten, der 2000 in Anlehnung an die ersten beiden in Berlin stattfindenden Red Bull Music Academys mit Ralf Niemczyk das Buch „From Scratch“ geschrieben hat, kennt viele Musiker und Movers und Shakers in der Musikindustrie. Many fährt fort: „Die Red Bull Academy ist keine Eliteveranstaltung, sondern eine lebensverändernde Erfahrung. Zusammenhänge werden klar. Freunde fürs Leben werden gefunden. Es geht darum, Mut zu fassen, zu sehen, dass es noch andere gibt, die etwas verändern wollen. Es gibt keine Deals mit Labels, denn die Red Bull Academy ist keine Castingshow. Wir wollen keine Stars. So etwas interessiert uns nicht.“ „Wenn wir die Leute erreichen wollen, müssen wir mit echten Leuten arbeiten.“ 1998 trat Red Bull zum ersten Mal als Sponsor für die Musik-Akademie auf. Die erster Akademie ever fand selbstredend in Berlin statt. Die Teilnehmer, in allen Sparten der elektronischen Musik alle als DJ, Produzenten oder Musiker zu Hause, rekrutierten sich aus den deutschsprachigen Ländern. Ein Jahr später waren schon sieben Länder beteiligt. 2000 waren es dann schon zwanzig, und mittlerweile bewerben sich Menschen aus über 55 Nationen. Mittlerweile ist die Academy eine weltweite Institution, eine Plattform, auf der seit diesem Jahr langsam auch visuellen Künstlern ein Forum geboten wird. Wichtiger als eine Ausweitung und Vergrößerung des Events ist den Machern die Pflege des internationales Netzwerkes von Botschaftern, das Red Bull aufgebaut hat. Diese sind vor Ort in der Szene aktiv und agieren dort als eine Art Anfixer, Ansprechpartner, Organisator und Kontaktperson, die auch mit den ehemaligen Teilnehmern der Academy in Verbindung bleiben. So finden sich auch die neuen Teilnehmer, die zum Teil von den Scouts auf die Academy aufmerksam gemacht werden. Das ist in Ländern in der Dritten Welt, wo es nur begrenzten Zugang zu den durch die Medien propagierten Wissen gibt, besonders essentiell, und nicht selten wird der Botschafter so zum Talentspotter; viele Teilnehmer sind in ihrem Kulturkreis schon bekannte Größen. Doch hinter all dem Mäzänentum stehen auch wirtschaftliche Motive: Red Bull, großzügiger Förderer und edler Finanzier zugleich, muss eine neue Generation von markentreuen Energiedrink-Konsumenten heranzüchten, um bei der harten Konkurrenz bestehen bleiben zu können. Die Marktanteile mögen bei immer noch über siebzig Prozent liegen, doch ist sich eine neue Generation gar nicht bewusst, was die Enegiedrinks von einander unterscheidet: im Zweifelsfalle nämlich die Philosophie – der langzeitlichen Förderung, denn “Red Bull braucht coole Leute”. “Das Präsentsein von Red Bull hat sich auf die Anwesenheit von Kühlschränken beschränkt.“ Und was denken die deutschen Teilnehmer der diesjährigen Akademie? Justine, Sängerin, Produzentin und DJ, ist begeistert: „Ich konnte es gar nicht fassen! Die haben uns einfach ein Ticket in die Hand gedrückt! Ich kenne viele Musiker, aber die haben oft nicht so ein offenes Gehirn. In Südafrika habe ich die inspirierendsten Leute meines Lebens getroffen. Wir haben sogar gemeinsam schon einen Song für Red Bull gemacht!“ Das sagt auch Sebi, Konzertpianist und Produzent: „Wir habe uns gegenseitig so sehr geflasht – es war einfach superkreativ! Manche Teilnehmer werden lebenslang meine Freunde bleiben. Unsere Soundsessions werde ich nie vergessen.“ Drum‘n‘Bass-DJ Miss Dee alias Dagmar erzählt: “Es war super, mal einen Blick über den Tellerrand zu werfen.“ Sebi pflichtet dem bei: „Alle liegen nur sabbernd in ihrem Mikrokosmos, dabei gibt es doch nur die Roots!“ Miss Dee erzählt: „Am meisten Spaß hat es mir gemacht, neue Geräte auszuprobieren, um Ideen zu kriegen, in was für einer Form ich Musik produzieren möchte. Wir durften uns unsere eigenen Studios ausrüsten mit Laptops, Gear und externen Mischpulten – natürlich mit Hilfe der Lecturers. Das Präsentsein von Red Bull hat sich auf die Anwesenheit von Kühlschränken beschränkt.“ Der nächste Austragungsort für die diesjährige Red Bull Music Academy wird schon bald gegeben werden. Die Spannung steigt. Sich auf das alte, neue Europa rückbesinnend wird die Wahl wahrscheinlich auf eine der Städte in unserem Kulturkreis fallen: „Wir müssen uns nicht ständig toppen. Gerade in Europa gibt es jede Menge Städte, in denen die Menschen etwas bewegen.“ Words - Katamin | Shouts - Many, Melanie, Sebi, Dagmar und Justine. Link: www.redbullmusicacademy.com |
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